導讀| 房地產后黃金時代的文化旅游+

房地產從黃金時代到白銀時代，很多房企開始謀求多元化轉型，積極布局文旅地產。有業內人士認為，文旅地產是轉型時代地產投資的新機遇。

一、背景篇

1. 旅游新時代

未來30年中國經濟增長的根本動力，源于中國人解決“溫飽”問題后文化和精神需求的井噴式增長。
——中央電視臺財經頻道評論員、當代經濟學者馬光遠

根據中國社科院最新發布的《2014-2015年中國旅游發展分析與預測》（《旅游綠皮書No.13》），2014年，在全球經濟不景氣的大背景下，旅游業成為推動經濟增長的領跑者。

國家旅游局發布數據顯示，今年上半年我國旅游業逆勢上揚，呈現旅游消費和投資兩旺的良好態勢。國內旅游人數20.24億人次，同比增長9.9%；國內旅游消費1.65萬億元，增長14.5%，比社會消費品零售總額增速高4.1個百分點。

也有研究顯示，當文化、旅游、度假等精神消費進一步成為主流趨勢，旅游度假資源正從“觀光旅游”向“休閑度假目的地”轉型升級，正式進入旅行3.0時代。

與此同時，國家多年來對旅游業的大力支持也沒有停止。2014年12月31日，國務院辦公廳印發了《〈國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見〉任務分解表》，規范了旅行社、景區服務及相關出入境政策，提出要在城鄉規劃中統籌考慮國民休閑度假需求，強調要依托當地區位條件、資源特色和市場需求，挖掘文化內涵，發揮生態優勢，并注重對旅游從業人員的培訓和與專業藝術院團的合作，同時加強旅游執法力度，旅游交通及基礎設施支持等。

人們的生活方式、消費觀念正在發生改變，為旅游業的蓬勃發展提供了基礎，而國家政策的支持和引導為旅游業提供了動力，旅游新時代已經來臨。

2.市場調控進行時

2014年，我國整個宏觀經濟環境呈現低迷狀態，而作為國民經濟重要一環的房地產市場自然無法獨善其身。受一系列宏觀調控政策的影響，樓市出現了大面積的觀望情況，投資增速顯著放緩。不論是一線城市還是二三線城市，房地產銷售面積和銷售額同比都大幅下滑。

雖然隨著經濟的下滑，國家不再依賴單純地行政手段干預市場了，但對投資性需求的抑制效應仍舊存在。房地產市場供過于求的基本格局已經形成，短期內很難有實質改變，今后的著力點仍在去庫存，所以各大房企對于新開發項目的規劃就變得謹慎許多。許多專家預測，兼具科學規劃、功能復合、高附加值和高投資性等特征的旅游地產、文娛地產將進入集中大爆發階段。

二、現狀篇

1. 文旅地產經典模式

高爾夫度假模式

高爾夫球場如果運營得當，對于休閑地產所起到的帶動作用很明顯。球場不僅通常擁有極好的景觀資源，同時也是重要的高端政務、商務、休閑交流的平臺，能夠引發高端休閑人群的聚集，凸顯品質性，從而帶動休閑地產的價值提升，并為休閑地產的銷售創造優越基礎。國內這類型的經典案例很多，如觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫等。

由于地塊規模與政策壓力的限制，比拼規模已經不再適合高爾夫莊園模式，主題化的創新，即賦予球場一種獨特的文化主題，并圍繞這一主題營造獨特的景觀意境，使球場具有不可復制的特色文化內涵，其吸引力與競爭力也必定增強。如富春山居高爾夫以黃公望的《富春山居圖》為藍本，形成了國內少有的文化型高爾夫，在亞洲市場也頗負盛名。 　 

溫泉度假模式

溫泉是當今熱門的休閑旅游資源，以特色溫泉水療產品打造吸引力，以會議度假酒店為核心，帶動先售后租的溫泉地產開發的“溫泉會都”模式在市場有很多成功案例。雖然有著得天獨厚的養生資源，但在溫泉度假地產層出不窮的今天，文化也是必要的加分項，中國溫泉度假村的開發，已經從原來的沐浴、療養、休閑、娛樂時代進入了全新的主題化、復合性、度假型溫泉時代。

文化度假酒店綜合體模式

悅榕莊酒店、安縵酒店在中國市場上取得了巨大的成功，并且正以穩健的速度持續擴張，其中很大一部分原因在于這些項目的文化內涵的突出。以生態別墅或古村落為載體，強調與自然環境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的奢華體驗，獲得了世界范圍內許多高端休閑人群的認可。

可以看出，這類度假酒店綜合體的開發與設計，需從當地民俗風情、古代傳說、名人故事，乃至自然風光、城市特色還有藝術魅力等方面挖掘文化內涵，將文化要素融入酒店風格、室內裝飾、餐飲全方位整合，以文化的不可復制性打造獨特性。

休閑Mall模式

通過將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場、大型電影院、量販KTV等不同的業態整合在一起，創造一個獨具吸引力的區域性休閑消費中心——休閑Mall，來帶動寫字樓和住宅地產的開發，此種模式稱之為城市中心區休閑地產模式。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊，如萬達廣場、大悅城等。

隨著體驗性消費概念的深入人心，這種綜合Mall的開發也越來越離不開文化元素的植入。除了基本的商業業態外，巧妙融入圖書經營、收藏、名家講座、畫作展覽、DIY慢生活品味等，營造一個全方位的文化體驗和交流空間，多元業態的參與能夠贏得更多的人氣。

“主題文化小鎮”模式

主題文化小鎮，主要涵蓋古鎮、古街區的活化改造和新打造的小鎮。其核心是創造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮，以小鎮為載體，構建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮外圍的休閑地產，如麗江大研古鎮、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮、成都芙蓉古鎮、楚雄彝人古鎮。這種模式已經成為很多古鎮進行休閑化升級與城鎮化發展的主流途徑。　　 

“特色景區綜合體”模式

這里所說的特色景區，包括主題公園或休閑景區。主題公園帶動模式，以華僑城和迪斯尼為代表，以游樂園帶動休閑地產開發，已經成為業界經典，但需要強大的開發資金、品牌效應與運營管理等多方位支持，進入門檻較高。

休閑景區帶動模式以安徽某木屋村度假區為代表，通過中國最大的珍稀鄉土樹木園的打造，以木屋為特色，帶動木屋休閑地產的開發，獲得了市場的青睞。此類模式，以稀缺性資源的占有或者打造為前提，投入相對較大，然而一旦開發成功，其開發效益回報將會非常可觀，同時提升城市總體休閑產業的發展。　　 　
“多元休閑綜合體”模式

除了以上幾種模式外，還有許多大型項目往往將幾種模式綜合起來，形成一個“多元休閑綜合體”模式。東部華僑城立足生態基礎，以多元文化為內涵，將特色景區、高爾夫球場、主題文化小鎮、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演繹項目綜合起來，最終有力帶動休閑地產板塊——天麓大宅的開發，使之成為南中國品質最高、售價最高的休閑地產產品之一。此模式是大型綜合性地產項目值得借鑒的重要模式。　

2. 文旅地產開發代表

在房企轉型過程中，布局文旅地產的不在少數，從2010年起，萬達在長白山、大連、武漢、西雙版納、福州多地打造的5個文化旅游地產項目，投資規模初步估計近1700億元。王健林不止一次表示，未來的萬達旅游將超越迪斯尼，表達了建立文化旅游“帝國”的強烈愿望和自信心。

萬達的旅游地產項目主要包含了度假區、主題樂園以及分布在各大城市的“文化旅游商業綜合體”，包含了旅游要素中最核心的“游”和“購”。另外，萬達旅游還在探索將國外的“秀+酒”的模式引進國內，例如“漢秀”、“傣秀”等劇場。

保利集團近年也將地產與文化放到了同等位置，而兩個方向的融合也是其重點發展方向。保利地產認為，房地產企業建造的不應該僅僅是建筑，更應當倡導一種合理的生活方式，這種生活方式應該是文化藝術的，是厚重豐富的，是多樣溫暖的。而注重文化的保利地產早在前幾年就已經布局了旅游地產，在市場還在大量涌現度假酒店、度假別墅的時候，保利就已經提出要將旅游景區與人居充分融合，打造人們集中度假休閑的復合旅游產業鏈集群。

觀瀾湖則在體育休閑旅游業方面另辟蹊徑，在該領域的投資已超過了100億元，在深圳與東莞交界的近20平方公里的荒山野嶺，發展了匯聚五大洲風格、擁有12個國際級球場的觀瀾湖高爾夫球會。

除此之外，長隆集團、華僑城、迪士尼、環球影城等中外文旅地產巨頭均在近兩年大力布局國內市場。

在各大房企紛紛布局文旅地產的同時，文旅地產本身的開發模式也在不斷調整。就在前不久，碧桂園、中國平安、華誼兄弟、海昌集團等多家企業高層于北京正式啟動跨界資源整合平臺——“平安文旅薈”，碧桂園聯手中國平安和華誼兄弟一起進軍文化旅游綜合體，構建“平臺+業態+產品+網絡”的立體化商業模式，并重點開發“城市中心文旅綜合體”和“城市周邊文化旅游城”兩種業態。該項目將引入互聯網權益眾籌方式，同時鎖定資金與未來市場，實現文旅產品金融化。

三、趨勢篇

新一屆政府的經濟政策重在改革，經濟發展不再以國家投資拉動，而是以內需拉動，讓老百姓放心去花自己的錢。內需一旦拉動起來，文化旅游業將成為重點消費領域。

另外，不只是靠近文化旅游景區的地方可以發展文旅地產，城市中心區域或內部也存在很大的發展空間，特別是一些歷史文化氛圍比較濃厚的城市中心片區，本身也是旅游景點，應該對這些區域進行合理科學的再改造。如上海的新天地、成都的寬窄巷子等，都是很成功的文旅地產案例。

面對快速膨脹的文化旅游消費熱潮，文旅地產極需探索出一種全方位的整合模式，不同于單純的房地產或門票經濟，文旅度假綜合體應結合特定的優質人文資源、主題，實現文化藝術、文創產業的本地化運營，配置酒店、民宿、公眾活動中心等配套，滿足從旅游度假到實現自我價值的需求，包括文化交流、社會活動、長期居住等綜合需求。

除了充分利用稀缺的自然或人文資源，在運營和產品方面打造一支專業化的自營團隊，包括餐飲、表演、酒店等，大手筆投入打造特色產品也是必不可少的。

不同于住宅地產的快速銷售、快速回籠資金的運營模式，文旅地產在運營方面與商業地產類似，有著投資巨大、運營時間長、后期運營資金壓力大等問題，所以輕資產運營模式是很多開發商的選擇。

作為新興發展的領域，文旅地產的開發模式備受關注。如何塑造差異化品質，如何配比收益性和經營性投資，如何平衡開發與運營的角色……這些都是地產商和設計師適應時代而需要思考的重要命題。本次專題選取了萬科、萬達、觀瀾湖、安縵的最新項目，這些品牌開發商在度假領域都有獨到的心得或開發模式，并且注重對文化的融入與展現，為文化旅游度假綜合體做出了表率。