導讀| 樓盤代言者

政府不會再來一次不負責任的泡沫，那樣很容易造成不可收拾的局面。本次房產調整歷時至少5—10年，而這期間的房產市場可能會起伏不定，但總體來說是全面下行的。
——中國國家行政學院決策咨詢部研究員王小廣

在市場低迷、競爭日趨激烈的情況下，我們面臨的市場，不只是產品的競爭，更是營銷的競爭。數據調研顯示，一個好的示范區可以提升30%以上的樓盤銷售成交率！

示范區功效

示范區具有促進銷售及工程示范的雙重功效。
對客戶而言，在實景、實體的示范區中，不僅可以真切感受到室內整體布局和未來真實的生活場景，也可以體察到開發商建設能力和水準。
對開發商而言，則可以了解購房者對產品的真實感受，直接接受客戶的評價信息和建議，從而完善不足并對成功之處加以發揚。  
一個輪廓清晰而又完整的居住環境與居住空間的展示，比營銷人員的解說更有說服力。示范區的作用在于向每個意向客戶展示一個未來的夢中家園，通過營造真實的生活場景，讓消費者從中切身體驗到未來整個樓盤的生活氛圍。包裝到位的示范區對購買者有極大的心理暗示和誘導作用，因而能激發顧客的購買欲。

示范區規劃思路

示范區作為樓盤的銷售展示載體，其規劃思路需要遵循三個主旨：
一、要圍繞客戶的直接關注點；
二、要凸顯產品的核心賣點；
三、要調動買家的購買欲望。

示范區設計調研

客戶是一切房地產示范區設計的基礎，所以在進行房地產示范區設計之前，要明確客戶定位、項目設計風格和競爭關系；要做好動線分析、區域分析及客戶的到訪方式分析；要明確示范區成本投入情況及基本體量關系。

示范區規模

示范區規模應根據項目的整體定位、市場營銷策略以及開發進度等因素決定，同時還要考慮前期的資金投入情況。項目公司可根據項目規劃特點予以內容和面積上的調整。示范區參觀時間應控制在四十分鐘至一小時之間。

示范區組成

房地產示范區建設應包括：入口接待區域、入口景觀區域、售樓處區域、示范組團區域（示范景觀、樣板房）等，另外也可以設置部分商業活動場所，如咖啡廳、茶座等，以豐富單純的銷售空間。
售樓處按使用功能一般可分為接待區、沙盤區、洽談區、簽約區、休息區、工作區、收銀區或財務室等，應做到銷售動線分明，功能分區明確，便于業務人員在同一區域內的工作展開。還可以考慮增設一些提升功能，如放映、休閑、兒童游戲區域等。

示范區選址

示范區選址應綜合考慮以下因素：1、臨近外部道路的最佳交通流線處，且為易識別區域（結合戶外廣告導引）；2、方便安排參觀者停車及接待的區域；3、應考慮不影響施工進度；4、組團位置選擇應包含樣板房所有房型；5、看房通道的規劃應與施工通道互不干擾。

顧客既是理性的又是感性的——與體驗式營銷的結合

在產品同質化的競爭壓力和顧客體驗需求上升的交互作用下，體驗式營銷體現出強大的競爭力，成為房地產開發企業探索營銷創新的方向。
房地產行業體驗營銷是把客戶購房的全過程的體驗視為整體，除了強調產品的功能外，還應站在客戶的角度思考，照顧客戶的情感、行動、感受等，整合企業一切可以影響客戶看房體驗的內外部資源，重新定義和設計房產項目的營銷綱領，為客戶創造值得回憶甚至持續愉悅的豐富體驗，從而促進產品的銷售和客戶價值最大化。
體驗式營銷運用在房地產方面，大致包含產品體驗、服務體驗、情境體驗及時間體驗等，這些都可以在房產示范區中得以體現。示范區需要挖掘產品定位消費群的體驗敏感點，了解大眾心理和群體心理，尋找共同的價值觸點，打造能讓消費者產生共鳴的體驗示范區。

品質和主題相輔相成，缺一不可——體驗式示范區的內核

示范區應滿足盡早規劃、兼顧各方、完整獨立、后期利用等要求，具有展示型、地域性、系統性和高效性。
樣板示范不同于花瓶，不應只是作單純的展示，而是樓盤風格與文化的一種再現，通過示范區，讓購房者了解開發商所提倡的生活方式與傳達的生活理念，感受一種良好的居家氛圍。因此，好的示范區會把真實與想象空間合二為一，不斷追尋新的創意，不斷挖掘樓盤本身的文化內涵。

流暢的參觀動線——關鍵體驗點

示范區既然用于參觀，那么流暢的動線對于打造良好的體驗很關鍵。一般的示范區，其流線內容為： 入口接待（停車場）→售樓處→形象入口→示范區→樣板間→示范區→售樓處，這一系列的設計內容應由營銷策劃、建筑、室內、景觀、廣告等專業共同協作完成。
現場參觀流線的組織要從客戶的角度出發，考慮客戶看到它、聽到它、使用它時會產生的感受。通過流線組織充分展現樓盤特質，將產品在規劃設計過程中的先進理念及美好生活場景有選擇地展示給客戶，結合銷售人員的解說，使購房客戶在參觀中不知不覺地被打動。

顯性與隱性示范——示范區重要節點

示范區的規劃設計、園林景觀設計、戶型與立面設計、樣板間設計等是樓盤的顯性特征示范，決定了參觀者對項目品質的第一印象，而示范區的設計還應考慮五種隱性體驗模塊，即感觀、情感、思考、行動、關聯，在這五種體驗模塊上讓參觀者感受項目的居住理念與文化氛圍；除此之外，示范區的細節設計和一些輔助功能設計也會影響參觀者的體驗效果。

停車場設計——為了示范區內的整體形象和安全，應避免參觀者駕車進入示范區，因此停車場位置應靠近示范區出入口，若接待中心離樓盤的出入口有一定距離，則要銜接好看房車與機動車的換乘關系。

售樓處——作為體現樓盤整體形象的窗口，售樓處位置設置的合理與否，包裝效果的優劣將直接影響到項目的整體形象。售樓處的建筑外觀和風格應與樓盤的類型、檔次相匹配。

形象入口——參觀的形象入口最好是規劃中的小區主入口，因為往往小區的主入口是規劃設計中最為精彩的部分，容易吸引客戶眼球。在施工進度趕不上示范區推出時間的情況下，也可搭建臨時形象入口，以烘托銷售氣氛。

參觀通道——參觀通道是聯系各節點的紐帶，根據施工條件可采取多種方式，如：地面通道、空中通道、地下通道；形式可采取開敞式、封閉式、半開敞式。樣板房的參觀通道應具有易達性和安全性。如沒有景觀展示的話，通道兩側和定面應以廣告板或布幅遮擋。

樣板房——樣板房是整個示范區展示的重點，應充分展現項目的主題，在風格上應既符合項目整體定位又適當超前，突破一般的家裝思路，引導新的生活狀態及方式，為營銷制造一定的話題。除了室內裝飾外，在樣板房入口可結合走道、電梯廳設計一些景觀小品，增添居家情趣。還應在門口設置戶型牌、功能牌等，對樣板房做詳細介紹。

景觀——示范區景觀是整個小區景觀亮點的濃縮顯示，必須體現整體景觀設計的主題精髓，應依據參觀流線，在入口至出口的流線上應有視覺亮點、氛圍景觀、體驗或停留性景觀，其觀賞面與流線應有良好結合。特別是在形象入口、售樓處等關鍵節點應有良好的景觀烘托氣氛。在各參觀起始點和達到點，均應有良好景觀視線。示范區景觀應考慮與樣板房的對景關系，在視覺和動線上應有互動的關系。

總體來講，示范區的重要性被越來越多的開發商所關注，而與體驗式營銷相結合則是市場向成熟與理性發展的大勢所趨。本期專題精選六個當今優秀地產項目的示范區案例，它們體現出國內主流品牌開發商對產品、對市場、對消費者的理解。當地產開發進入白銀時代，當市場各方普遍回歸理性的時候，對需求、對人的體驗敏感點的把握就成為了重中之重。通過對這些住宅、商業、綜合體等不同類型項目的示范區的分析，探討當今消費群體的各項需求，對解讀市場是很有必要的。